This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Friday,August 22 2014

100 classic marketing stories

54. Kegagalan Parker di Pasar Pulpen Murah

March 18 2012 | By Edwin Hardi


Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Nama Parker adalah merk pulpen terkenal di seluruh dunia. Kualitasnya tidak diragukan lagi dan menjadi pilihan utama di pasar pulpen premium. Parker membangun namanya mulai pada tahun 1888, dimana George S. Parker membuat pulpen bebas bocor yang dinamakan Parker Lucky Curve. Pada saat itu Parker berhasil berkembang dan menjadi produsen terbesar dan terkenal di industri. Beberapa produk dijual dengan harga premium dan terbukti sukses di pasaran seperti pulpen Duofold yang diluncurkan pada tahun 1921 yang dijual pada harga 7 dollar jauh lebih tinggi dari harga rata-rata pulpen saat itu yang sekitar 3 dollar. Keberhasilan ini menunjukan reputasi yang baik pada kualitas dan gaya produk dikombinasikan dengan positioning yang tepat di pasaran.

Parker mendominasi industri antara tahun 1940 sampai dengan 1970-an. Perusahaan bahkan berhasil melahirkan produk legendaris yang dinamakan Parker 51. Pulpen ini melahirkan tradisi dimana para siswa sekolah menengah dan sekolah tinggi menerima pulpen ini sebagai hadiah kelulusan.

Namun tidak semua usaha yang dilakukan perusahaan berhasil, pada tahun 1960-an Parker berusaha berkompetisi dengan segmen harga rendah di pasaran. Setelah berhasil menguasai pasar premium, Parker memiliki kepercayaan diri akan mudah menguasai pasar di kelas yang lebih bawah. Kepercayaan diri perusahaan semakin bertambah ketika hasil riset menganjurkan perusahaan untuk bermain di pasar bawah. Namun pada kenyataannya, Parker mengalami kegagalan. Setelah diselidiki, diketahui bahwa Parker sebenarnya tidak mengetahui bagaimana menjalankan bisnis untuk pasar yang berbeda.

Situasi pasar pulpen murah saat itu, pada pulpen termurah terdapat dua pemain dominan yang menguasai pasar yaitu Bic dan Paper Mate. Parker gagal bersaing dengan kedua pemain ini dan akhirnya terjepit di pasar menengah. Volume penjualan memang mengalami kenaikan tetapi struktur biaya operasional perusahaan juga terus membengkak. Ketidak seimbangan antara pertumbuhan dan biaya mengakibatkan menurunnya tingkat profitabilitas.

Pada tahun 1970-an, Parker berusaha melakukan diversifikasi seiring dengan pertumbuhan pasar yang disebabkan oleh meningkatnya pendapatan konsumen dan tingkat baca tulis yang semakin baik di negara ketiga sehingga melahirkan kebutuhan akan alat tulis. Bila dilihat sekilas, perusahaan mengalami keberhasilan. Parker berhasil mengekspor sebesar setelah dari jumlah total produksi dan 80 persen dari total penjualan datang dari 154 negara luar. Posisi perusahaan sangat kuat di Eropa terutama di Inggris. Karena mata uang dollar Amerika sedang melemah saat itu, profit yang didapat di negara Eropa terbilang sangat besar ketika dikonversikan ke dollar Amerika.

Namun hal ini merupakan ilusi, pada masa ini ditemukan juga bahwa ternyata sistem operasional perusahaan sangat tidak efisien. Tim produksi dan marketing perusahaan juga sempat kehilangan arah. Seringkali mereka tidak memiliki ide pulpen apa yang akan dikeluarkan di bulan atau kuartal berikutnya. Pimpinan perusahaan mengambil kebijakan untuk tidak memperbaharui fasilitas sehingga pengembangan produk semakin sulit dilakukan. Langkah selanjutnya perusahaan berusaha mendesentralisasi pengembangan produk baru pada anak perusahaan dan distributor. Efeknya, pada saat itu perusahaan memiliki produk yang sangat banyak sampai 500 alat tulis. Hal ini menjadikan Parker sebagai perusahaan yang paling terdesentralisasi di dunia pada saat itu.

Buruknya kinerja perusahaan baru terkuak pada tahun 1980-an. Era di mana dollar Amerika mengalami apresiasi nilai tukar. Pada masa itu, perusahaan baru menyadari operasionalisasi yang tidak efisien dan akhirnya mendapatkan fakta bahwa perusahaan mengalami kerugian yang sangat besar ditambah lagi perusahaan tidak memiliki arah strategis yang jelas.

Hal ini membuktikan meskipun perusahaan telah berhasil di satu bidang, perusahaan belum tentu berhasil di bidang lainnya. Bila tidak memiliki pengalaman yang cukup, hendaknya perusahaan tidak serta merta melakukan langkah strategis dengan memasuki jenis, kelas, pasar yang baru. Bila diperlukan, perusahaan perlu melakukan riset pasar dan melihat kemampuan yang dimiliki

Artikel ini diadaptasi dari buku Global Marketing Management karangan Warren Keegan

Edwin Hardi

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Salesman yang baik adalah yang telinganya gede, artinya mau mendengarkan konsumen"

-Suparno Djasmin, CEO PT Astra International Tbk- Daihatsu Sales Operation-