Brand Differentiation, Jalan Selamat Industri Telco
Persaingan di dunia telco makin ketat. Tidak lagi berkutat pada perang harga, tapi pada servis dan fitur layanan. Menghadapi realitas ini, pemain telco berlomba memberikan sesuatu yang terbaik bagi pelanggan. Salah satunya adalah XL Axiata.
“Bisnis model XL sangat simpel, yakni paling murah tapi paling profitable. Dalam waktu tidak lama, XL berhasil mengklaim diri menyalip posisi Indonesia sebagai operator nomer dua di Indonesia. Dulu, XL berfokus pada harga murah sehingga menarik di tengah price war. Dalam perkembangan selanjutnya, murah saja tidak cukup. XL merupakan satu perusahaan yang mampu mendemokratisasikan mobile technology,” kata Tommy Wattimena, Senior Vice President Marketing Brand & Communication PT XL Axiata Tbk mewakili Presdir Hasnul Suhaimi yang menjadi narasumber tamu workshop “Integrating Marketing and Finance” di Kampus Marketing Institute of Marketing, MarkPlus, Jakarta, Rabu (15/02/2012).
Strategi murah ini kemudian menjadi strategi latah dari operator-operator lainnya sehingga perang harga tidak terelakkan. Titik kompetitifnya, kata Tommy, menjadi hilang. Bagi Tommy, ada dua cara untuk tetap memenangkan pasar, yakni menjadi yang terbaik baik kualitas maupun harga dan melakukan diferensiasi. “Mengusung harga murah tidak akan sustainable karena kenyataannya selalu ada yang mengusung harga lebih murah. Being the best juga tidak akan sustainable, karena suplier akan sustain teknologi yang sama. Teknologi mudah ditiru dan dipelajari. Satu-satunya cara untuk sukses adalah being different,” kata Tommy.
Tommy melihat tren industri komunikasi sekarang mengarah pada pembentukan brand differentiation. Untuk membuat brand differentiation, kata Tommy, orang kudu mengerti menciptakan kampanye merek yang baik. “Anda harus bisa create brand story, menentukan relevansi produk, termasuk memiliki kemampuan untuk compete, dan sebagainya,” kata Tommy.
Kawan dan lawan di industri telco ini, sambung Tommy, tidak jelas. “Seandainya Google masuk dengan menawarkan Skype secara gratis yang mana orang bisa menelepon dan SMS secara gratis, tentu akan jadi pertimbangan besar bagi operator seluler. Mungkin akan terjadi konsolidasi di pasar. Sebab itu, sekarang ini, lawan dan kawan itu tidak jelas,” kata Tommy.
Di tengah kebingungan itu, Tommy mengatakan perlunya berpaliung lagi ke pelanggan. “Perlu disesuaikan antara desain produk dengan kebutuhan pelanggan, bukan kategori lagi. People buying needs,” kata Tommy.
Tommy menyebut salah satu merek ponsel yang misinya bagus untuk menghubungkan banyak orang. “Visinya sudah bagus. Tapi, bisnisnya terpaku pada jualan ponsel saja. Seharusnya, saat Facebook diluncurkan, ponsel ini segera mengakomodir kebutuhan ini, termasuk dengan media sosial lainnya,” kata Tommy.
Ke depannya, Tommy melihat, tren yang bakal booming adalah mobile commerce. Ada 30 juta akun bank di Indonesia, sementara 120 juta orang memiliki ponsel. “Ini potensi besar untuk mobile commerce ini. Sebab itu, sekarang ini, banyak bank berebutan main di sana,” kata Tommy.
Sementara, kebutuhan paling hot di industri telekomunikasi di Indonesia adalah data. Layanan voice sudah tidak populer lagi. “Ke depannya, bahkan telepon, orang akan melakukannya dengan data. Ini menjadi potensi luar biasa terkait dengan perkembangan ponsel pintar di sini. Sebenarnya habitnya sama. Dulu, orang ngobrol di warung kopi, sekarang di Facebook. Dulu, orang nonton televisi ramai-ramai, sekarang nonton YouTube, dan sebagainya,” kata Tommy.
Hal di atas menjadi tantangan bagi para operator seluler. Tommy menegaskan hanya operator yang bisa melakukan diferensiasi yang bakal sustainable.
