Dianggap Jelek Tapi Malah Laku
Source: http://thecalgaryrealestateblog.com
Secara nalar dan dibuktikan dalam banyak riset ilmiah menunjukan bahwa publisitas yang buruk biasanya menurunkan angka penjualan produk perusahaan. Publisitas yang buruk terutama bila datang dari media atau word of mouth akan mempengaruhi persepsi calon konsumen. Bahkan sebelum melihat produk secara langsung sekalipun, seringkali persepsi calon konsumen telah buruk. Hal ini tentu akan menekan niat beli konsumen pada produk dan akhirnya menurunkan tingkat penjualan.
Namun Alan T. Sorensen dan Scott J. Rasmussen dari Universitas Stanford membeberkan hasil riset yang tidak lazim. Dalam beberapa kasus, publisitas yang buruk justu dapat meningkatkan penjualan produk. Hal ini dipengaruhi oleh tingkat awareness konsumen pada produk. Mereka melakukan studi pada 250 yang direview oleh New York Times dari tahun 2001 sampai dengan 2003 dan memperhatikan penjualan antara rentang waktu empat bulan sebelum sampai dengan empat bulan setelah review.
Riset menunjukan bahwa review yang baik meningkatkan penjualan antara 32 sampai dengan 52 persen, sedangkan review yang buruk akan menurunkan tingkat penjualan sampai sekitar 15 persen. Namun beda halnya bila review buruk ini ditujukan pada buku pengarang yang tidak dikenal, ternyata review buruk ini justru meningkatkan angka penjualan sampai dengan angka 45 persen.
Menurut periset, karena nama pengarang sangat tidak dikenal, maka review tersebut sekalipun buruk dapat dianggap sebagai ajang promosi buku untuk meningkatkan awareness di pasar. Melalui hasil riset ini, Alan dan Scott memiliki kesimpulan yang cukup kontras. Perusahaan atau produk yang memiliki brand equity dan cukup dikenal oleh konsumen sebaiknya mencoba meredam publisitas yang buruk. Namun berbeda produk yang sama sekali tidak dikenal pasar, langkah yang diambil untuk jangka pendek sebaiknya tidak melawan atau mematikan publisitas buruk ini. Bila setelah beberapa lama tingkat awareness mulai terbangun, sebaiknya mulai mengambil keputusan apakah perusahaan akan mematikan, memperbaiki produk tersebut untuk pengembangan lebih lanjut
Artikel ini diadaptasi dari HBR Magazine edisi Maret 2012
