This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Tuesday,July 22 2014

New Wave Human Spirit

Marketing 3.0, Junk Food, dan Rasa Bersalah

November 22 2010 | By Marketeers

Iwan Setiawan
Chief Operations, MarkPlus Consulting


Konon, orang lebih peduli kesehatan jika beli makanan dengan uang tunai? Benarkah?

Sebuah survei terbaru di Amerika Serikat membuktikan orang lebih menahan diri untuk membeli junk food atau makanan tidak sehat di supermarket jika pakai uang tunai. Katanya, orang cenderung merasa bersalah jika mengeluarkan uang dari dompet atau sakunya untuk membeli makanan tidak sehat. Ada mekanisme rem di benak konsumen.

Kebalikannya juga terbukti. Jika orang membeli dengan kartu kredit, maka mereka akan punya kecenderungan untuk lebih sering dan lebih banyak membeli makanan tidak sehat. Amerika Serikat sendiri terkenal dengan budaya kartu kreditnya. Satu orang bisa punya beberapa kartu kredit di dompetnya. Lazim bagi masyarakat Amerika Serikat, terutama sebelum krisis keuangan, untuk mempunyai pengeluaran lebih besar dari pendapatan. Sisanya tentu saja ditanggung perbankan melalui kartu kredit. Nah, survei yang bersangkutan mengungkap bahwa bahkan pasca krisis keuangan, masyarakat Amerika Serikat lebih tidak merasa bersalah jika menggunakan kartu kredit ketimbang uang tunai. Karena itu, membeli makanan tidak sehat dengan kartu kredit menjadi sesuatu yang biasa bagi mereka.

Ada satu studi menarik lain yang dilakukan dengan cara etnografi, juga di Amerika Serikat, dimana digambarkan seorang ibu memberi makan anaknya junk food. Dari hasil etnografi terlihat sekali sang ibu merasa bersalah walaupun tidak mengakuinya secara langsung. Di studi etnografi ini, sang ibu berkali-kali menyalahkan waktunya yang terbatas untuk memasak di rumah karena kesibukan di kantor.

Memang, fenomena junk food sudah lama menghantui masyarakat Amerika Serikat yang katanya sudah lama modern. Tingkat obesitas sudah boleh dibilang sulit dikendalikan. Data terakhir menyebutkan lebih dari 70% masyarakat dewasa di Amerika Serikat terkena obesitas atau setidaknya kelebihan berat badan. Penyebabnya adalah gaya hidup yang kurang sehat seperti merokok, kurang olah raga, dan tentu saja junk food.

Salah satu implementasi paling popular dari Marketing 3.0 adalah mentransformasi gaya hidup konsumen sehingga mereka menjadi lebih sehat dan dengan demikian mengurangi masalah sosial. Dalam Marketing 3.0, tiga tingkatan seberapa dalam perusahaan memasukkan kegiatan sosial tersebut ke dalam aktivitas bisnis mereka. Pertama, dengan filantropi, perusahaan menyumbangkan sebagian dari penghasilannya untuk didonasikan kepada sebuah badan amal ataupun untuk gerakan sosial tertentu. Cause marketing adalah tahapan kedua. Dalam cause marketing, perusahaan menempatkan energi mereka, bukan hanya uang, untuk terlibat langsung mengentaskan isu-isu tertentu. Mereka mulai menghubungkan kegiatan-kegiatan tersebut ke dalam produk mereka. Tahap tertinggi adalah transformasi sosial budaya. Transformasi sosial budaya sebagai bagian tidak terpisahkan dari Marketing 3.0 bukanlah usaha CSR atau gimmick pemasaran, melainkan sebuah usaha yang terintegrasi dengan model bisnis perusahaan.

Disney Consumer Product, misalnya, mengambil langkah aktif dengan melakukan edukasi kepada anak-anak dan ibu mereka. Dengan menerbitkan sebuah panduan nutrisi berjudul “better for you”, perusahaan merubah pola pikir masyarakat bahwa pola makan sehat merupakan sesuatu hal yang menyenangkan. Berkolaborasi dengan Imagination Farm, produsen makanan sehat dan Kroger, salah satu rantai supermarket terbesar di Amerika Serikat, DCP meluncurkan produk makanan sehat private label dengan brand Disney.

Contoh lain adalah Wegmans dengan memperkenalkan sebuah jaringan supermarket yang mempromosikan gaya hidup sehat. Dengan konsep “home-meal replacement”, perusahaan menyediakan makanan siap saji yang sehat. Dengan semakin teredukasinya masyarakat, apa yang mereka lakukan juga mulai diikuti oleh jaringan supermarket lain. Bahkan Wal-Mart dipaksa untuk melakukan hal serupa. Ini menunjukkan bahwa diferensiasi semacam ini dapat mengubah aturan main berkompetisi di dalam suatu industri.

Semua ini terinspirasi dari insight bahwa konsumen seringkali tahu yang dilakukannya salah tetapi tidak punya pilihan lain. Jika ada perusahaan yang mampu memahami kegelisahan dari konsumen terhadap gaya hidupnya sendiri, perusahaan tersebut akan mampu mendahului pesaingnya.

Lantas, apa relevansinya untuk Indonesia?

Saat ini, GDP per kapita Indonesia di kisaran $2,800. Jika tidak ada halangan berarti, Indonesia akan segera mencatat GDP per kapita $3,000 di penghujung tahun 2010. Artinya, 2011 perilaku konsumen akan pelan-pelan atau bahkan drastis berubah. Belajar dari pengalaman China yang mencapai prestasi ini duluan sekitar tahun 2008-2009, angka $3,000 ini adalah angka sakti. Di China yang notebene sinonim dengan harga murah, konsumen mulai melirik barang-barang dengan harga tinggi dan mal-mal mulai menjamur di mana-mana. Kabarnya sejak mencapai titik ini, penjualan mobil dan rumah di China langsung meroket. Melihat pengaruhnya lebih jauh lagi, Korea tercatat menikmati pertumbuhan luar biasa selama 11 tahun pasca mencapai titik ini. Banyak orang yang berkecimpung di dunia bisnis terutama Chairul Tanjung—pengusaha media, perbankan, dan ritel yang sempat saya temui—sangat percaya tren ini.

Apalagi, menurut hasil sensus 2010, jumlah penduduk yang tinggal di perkotaan sudah lebih banyak daripada yang tinggal di pedesaan. Walaupun masyarakat miskin di Indonesia masih banyak, proporsi middle class di piramida ekonomi semakin menggemuk. Tentu saja, penghasilan meningkat, selera makan akan semakin liar. Apalagi acara kuliner semakin populer di televisi dan tempat makan berkembang dimana-mana. Akankah risiko kegemukan fisik sudah mengintai masyarakat Indonesia? Hanya waktu yang bisa menjawab. Tetapi bagi perusahaan yang produknya berhubungan dengan soal isi mengisi perut, inilah salah satu taruhan terbaik di tahun 2011. Bangunlah kebiasaan makan sehat bagi konsumen Anda. Mungkin saja, ini bisa menjadi keunggulan bersaing Anda di masa depan.

Marketeers

Editorial team of Marketeers Media Fleet (media unit of MarkPlus, Inc). Follow our Twitter @the_marketeers

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Kuncinya, Introspeksi. Harus menerima kritikan orang lain. Ketika kita menutup telinga pada kritikan, itulah akhir dari segalanya"

-Wulan Tilaar, Vice Chairman Martha Tilaar Group-