This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Tuesday,September 02 2014

Case Studies

Para Pemain Industri Rokok Nasional (Sejarah Industri Rokok: Bag 7-habis)

October 06 2010 | By Marketeers
Dari yang awalnya hanya industri rumah tangga, kini berkembang menjadi industri skala luas. Kombinasi antara permintaan yang terus meningkat dan teknologi produksi yang mutakhir, ditambah teknik pemasaran yang canggih, berhasil mengantar rokok masuk ke dalam babak baru industri. Perusahaan-perusahaan baru terus lahir akibat tergiur oleh kesuksesan mereka yang lebih dulu hadir.

Namun, dalam bisnis rokok, hukum pasar akan memihak kepada mereka yang mampu menghadirkan kualitas dalam rasa. Artinya, perusahaan yang bisa memberikan tembakau kualitas terbaik dan saus yang gurih saja yang bisa bertahan. Dan memang itulah yang terjadi; dari sekitar 600 perusahaan rokok yang tumbuh di Indonesia, hanya beberapa saja yang bertahan hingga saat ini. Pun dalam beberapa kategori rokok yang tadinya dikuasai oleh banyak perusahaan, kini menyusut menjadi hanya beberapa pemain utama saja (tingwe dan klembak menyan adalah dua kategori yang berada dalam ambang kepunahan dengan hanya tinggal beberapa perusahaan saja yang memproduksinya).[i]

Selain pada produk, persaingan antar perusahaan juga merembet pada isu primordial. Karena identitas politik saat itu masih dalam tahap pembentukan, hubungan sosial antar warga masih diwarnai sektarianisme yang rawan perpecahan. Dalam industri rokok, hal tersebut termanifestasi pada dua isu besar, yakni pertentangan antara perusahaan milik Cina versus Bumiputera, dan perusahaan asing versus lokal.[ii]

Era 1900-an memang menjadi periode emas pertumbuhan perusahaan rokok di Indonesia. Sebagian dari mereka masih bertahan hingga sekarang dan sebagian yang lain menjadi raja di kelasnya. HM Sampoerna termasuk yang lahir dalam masa-masa awal periode ini. Untuk dapat menangkap gambaran situasi persaingan yang berkembang, kita perlu melihat siapa saja perusahaan yang lahir dan menjadi pemain utama saat itu. Berikut daftarnya:

NV Bal Tiga Nitisemito (1908). Beberapa tahun sepeninggal Haji Jamahri, seorang warga Kudus berpikir untuk memasarkan rokok kretek secara massal. Oleh ayahnya, H. Sulaiman, ia diberi nama Rusdi, yang entah kenapa diubahnya kemudian menjadi Nitisemito. Ide briliannya diilhami dari pengamatan pasar ketika Nitisemito memasarkan rokok buatannya. Ia melihat waktu itu belum ada rokok kretek yang memiliki nama merek.



Awalnya, Nitisemito muncul dengan ide Kodok Mangan Ulo. Karena tidak direspon positif oleh konsumen, ia kemudian mencoba nama ”Bulatan Tiga”, sebelum mengubahnya lagi menjadi Tiga Bola, dan akhirnya memutuskan untuk memakai nama Bal Tiga. Produksi pertama dimulai pada 1906 dengan kategori rokok terbatas pada jenis klobot kretek. Perusahaannya didaftarkan pada 1908 dengan nama NV Bal Tiga Nitisemito.

Tapi nama Nitisemito terkenal bukan hanya disebabkan ia adalah pionir komersialisasi rokok kretek di Indonesia, namun lebih karena strategi pemasarannya yang sangat kreatif, yang dipercaya mengilhami banyak perusahaan sejenis hingga sekarang. Beberapa dari strategi kreatif tersebut adalah: penawaran free gift dan special offer kepada konsumen setia; pemberian hadiah bagi konsumen yang mengembalikan bungkus rokok Bal Tiga; promosi berjalan menggunakan bus dan pesawat; mensponsori teater keliling; dan pembuatan silver cases serta korek berlogo Bal Tiga.

Nitisemito bahkan menjadi orang Indonesia pertama yang tidak pernah mendapatkan pendidikan formal namun mampu mempekerjakan orang asing, yakni H.J. Voren dan Poolman, keduanya akuntan berkebangsaan Belanda. Lahir di Desa Jegalan Kudus pada 1874, Nitisemito meninggal di usia 79 tahun. Oleh sejarawan dan pengamat rokok, ia dianugerahi gelar ”Bapak Kretek Indonesia”.[iii]

Goenoeng & Klapa (1913). Jika Anda mengira bahwa HM Sampoerna adalah perusahaan kretek tertua di Indonesia yang masih bertahan hingga sekarang, mungkin Anda mau merevisi hal tersebut. Pasalnya pada 1913 berdiri sebuah pabrik rokok di Kudus, namanya Goenoeng & Klapa (Gunung dan Kelapa). Didirikan oleh Mohamed Atmowijoyo, perusahaan ini mempertahankan apa saja yang lama sudah ditinggalkan perusahaan-perusahaan rokok. Ia hanya memproduksi klobot, kebalikan dari perusahaan lain yang memiliki produk beragam. Ia juga masih menggunakan tali pengikat rokok jauh tertinggal dari teknologi pembungkusan yang berkembang. Dan rokok tersebut tetap dikerjakan dengan tangan sepenuhnya tanpa memiliki mesin satupun. Satu hal lagi yang kontroversial adalah resep saus perusahaan ini tidak dirahasiakan melainkan dipajang di papan tulis pada dinding pabrik.

Sekarang, karyawan Gunung dan Kelapa hanya berjumlah 35 orang dengan produk yang hanya dikenal secara terbatas di wilayah Kudus. Harga rokoknya pun berbeda jauh dibanding merek lain; ketika Dji Sam Soe dijual dengan harga Rp. 3.500, Gunung dan Kelapa bisa didapat dengan hanya Rp. 400. Satu-satunya hal yang sama antara perusahaan ini dengan HM Sampoerna adalah bahwa mereka kini dipimpin oleh generasi keempat dari pendirinya.[iv]

Nojorono (1932). Perusahaan inilah yang memproduksi merek terkenal Minak Djinggo, nama tokoh dalam perwayangan Jawa. Sedangkan nama merek lainnya mungkin belum pernah kita dengar sebelumnya: Astrokoro, 555, dan Kaki Tiga. Hal ini mungkin disebabkan karena ketiganya diproduksi oleh Trio, nama perusahaan awal sebelum akhirnya berubah menjadi Nojorono.


Berbeda dengan perusahaan lain yang umumnya dikuasai oleh satu keluarga secara turun-temurun, Nojorono dikendalikan secara kolektif oleh lima keluarga sekaligus. Awalnya adalah Tjoa Kang Hay, yang pernah bekerja untuk Nitisemito, mengajak saudaranya, Tan Tjiep Siang dan Tan Kong Ping untuk mendirikan Trio. Setelah itu Kang Hay mencari partner baru di Kudus, yakni Ko Djie Siong dan Tan Djing Dhay, untuk mendirikan Nojorono.


Didirikan pada 1932, inovasi terbesar Nojorono selama ini adalah rokok tahan air di mana ia juga memiliki hak paten atas temuannya ini. Produk ini dimungkinkan berkat penggunaan parafin dalam proses produksi rokok. Karena keunggulan water proof-nya ini, rokok produksi Nojorono sangatlah populer di kalangan pelaut dan nelayan.

Bentoel (1931). Suatu malam di Gunung Kawi, dihadapan makam Mbah Djugo, Ong Hok Liong mendapatkan mimpi bertemu penjual bentoel. Setelah mengkonsultasikannya dengan juru kunci makam, akhirnya Ong memutuskan untuk menggunakan Bentoel sebagai nama mereknya. Segera setelah diluncurkan di Malang, merek ini mendapat sambutan luar biasa. Entah apakah ada hubungannya dengan mimpi tadi.

Semenjak tiba di Malang pada 1910, Ong memang langsung terjun ke bisnis tembakau dan rokok. Nama perusahaannya waktu itu adalah Strootjesfabriek Ong Hok Liong. Awalnya ia bergerak di kategori klobot di bawah merek Burung. Perlahan ia melahirkan kategori lain dengan meluncurkan merek Tresna, Rawit, dan Spesial.

Bentoel adalah perusahaan yang kali pertama menjalankan peraturan pemerintah untuk memberikan kursi bagi pelinting yang sebelumnya hanya duduk di lantai. Pada 1974, perusahaan ini melakukan terobosan lagi dengan menjadi perusahaan kretek pertama yang mengoperasikan full-automoted rolling machines di Indonesia. Ia membelinya dari perusahaan Inggris, Molin Machines, pada 1968. Lahirlah kemudian merek Bentoel Internasional, yang kini lebih dikenal dengan nama Bentoel Biru –merek lokal pertama yang dipromosikan secara nasional.

Djambu Bol (1937). Berdiri sebelum Indonesia medeka, Pabrik Rokok Jambu Bol sempat terhenti ketika Jepang menginvasi Indonesia pada 1942. Perusahaan ini menemukan pijakannya kembali pada 1949 dengan memproduksi rokok kretek paper-wrapped, sebagai pengganti jenis klobot yang diproduksinya sejak awal.

Berbeda dengan perusahaan lain yang dimiliki oleh warga keturunan Cina, Djambu Bol adalah perusahaan pribumi terbesar di Indonesia yang pernah tercatat dalam sejarah. Pendirinya adalah seorang warga Kudus bernama Haji Roesydi Ma’roef. Berbeda pula dengan perusahaan lain, Djambu Bol berkonsentrasi hanya pada pasar luar Jawa, terutama Sumatera Utara yang mencapai 95% dari pangsa pasarnya. Sampai sekarang Djambu Bol tidak pernah menggunakan mesin melainkan lebih memilih mempertahankan tradisi rokok hand-made.

Djarum (1951). Nama aslinya adalah Djarum Gramophon. Oleh Oei Wie Gwan nama ini diubah menjadi Djarum pada 1951. Berbeda dengan perusahaan kretek umumnya, Djarum bukanlah perusahaan keluarga, pemilik sekarang tidak mempunyai hubungan darah sedikitpun dengan pendiri pertamanya. Wie Gwan adalah tipikal pengusaha rokok sejati yang selalu melibatkan diri dalam proses produksi, misalnya dengan mencampur sendiri tembakau dengan saus.

Dua merek pertama perusahaan ini diberi nama Djarum dan Kotak Ajaib. Awalnya hanya dipasarkan di wilayah Kudus, namun setelah kedatangan Wie Gwan diekspansi ke wilayah Jawa Barat dan Jawa Tengah. Setelah sempat menjadi yang terbesar di 1967, Djarum mulai menjajal pasar luar negeri pada 1972. Langkah ini mengantarnya menjadi merek kretek paling populer di luar negeri.

Tiga merek terkenal dari Djarum berikutnya adalah Djarum Filter (1976), Djarum Super (1981), dan Djarum Cigarillos –kretek berbentuk cerutu pertama di dunia. Untuk yang terakhir ini, Djarum belajar dari Oud Kampen Cigarillo Factory di Belanda. Pada 1963, Wie Gwan meninggalkan perusahaannya kepada kedua anaknya, Budi dan Bambang.

Gudang Garam (1958). Dilihat dari tanggal berdirinya, 26 Juni 1958, Gudang Garam memang termasuk yang paling muda. Namun dari segi volume produksi, perusahaan ini masih dianggap sebagai yang teratas. Bahkan untuk kategori klobot kretek—ini yang banyak orang tidak tahu—Gudang Garam merupakan pemimpin pasar.

Gudang Garam didirikan oleh Tjoa Ing Hwie (Surya Wonowidjojo), seorang perantau kelahiran Cina 15 Agustus 1923. Setibanya di Indonesia, Ing Hwie bekerja di Cap 93, sebuah perusahaan rokok berdomisili di Jawa Timur. Setelah keluar dari Cap 93 pada 1956, Ing Hwie kemudian mendirikan perusahaan sendiri di bawah nama Inghwie.

Mirip dengan Bentoel, nama Gudang Garam juga memiliki dimensi mistis; pada suatu malam, Ing Hwie bermimpi melihat sebuah gudang yang bediri di seberang pabrik Cap 93. Sarman, karyawan setianya, mensehatinya untuk memasang gambar gudang tersebut pada kemasan rokok produksinya. “Kita harus membiarkan dua pintu terbuka, dua lagi setengah terbuka, dan satu tertutup. Jika semua pintu tertutup, kita akan merasa bahwa segalanya telah tercapai”, kata Sarman.[v] Gudang Garam kini dipimpin oleh anak tertua Ing Hwie, Rachman Halim.

Perusahaan Rokok Asing. Selain perusahaan lokal, di Indonesia berdiri pula perusahaan rokok asing, yakni PT BAT (British American Tobacco), Philip Morris, dan PT Rothmans of Pall Mall Indonesia. Selain perusahaan rokok, juga berdiri sejumlah perusahaan bumbu makanan (food-flavoring) asing yang menyuplai kandungan untuk saus rokok. Kehadiran mereka merupakan respon dari kebutuhan perusahaan lokal yang menginginkan diferensiasi rasa pada saus dengan cara menambahkan komponen impor. Polak and Schwarz adalah yang pertama membuka cabangnya di Indonesia, tepatnya di Jakarta, pada 1957. Kebutuhan yang meningkat akan kandungan saus yang unik membuat perusahaan lain tergoda juga untuk menyusul membuka cabang di Indonesia. Setelah Polak and Schwarz, datang kemudian Mane, Givaudan Roure, Firmenich, dan Quest.


[i] Apa saja sebenarnya kategori rokok yang dijual atau dibuat di Indonesia, berikut rinciannya: Pertama adalah rokok tingwe. Rokok ini merupakan arketipe awal dari rokok di dunia. Tradisi melinting rokok sendiri (roll-your-own) banyak ditemukan di negara-negara Barat sampai sekarang. Kedua, adalah rokok klembak menyan. Rokok yang muncul kali pertama di Cilacap pada 1920 ini diakui memiliki kandungan paling aneh, yakni klembak dan menyan, yang memiliki asosiasi spiritualnya dengan dunia perdukunan. Ketiga, Sigaret putih mesin (SPM). Dulu, rokok putih dipandang sebagai satu-satunya rokok di dunia, sampai akhirnya rokok kretek ditemukan. Rokok buatan mesin (machine-made) ini isinya menggunakan tembakau jenis Virginia, Burley, dan Oriental. Keempat adalah rokok klobot kretek (KLB). Rokok ini dibuat dengan tangan dan merupakan versi orisinal dari rokok kretek produksi Indonesia. Rokok ini hanya populer di daerah pedesaan Jawa Timut dan Tengah. Kelima adalah sigaret kretek tangan (SKT). Kategori ini merupakan rokok kretek pertama di Indonesia yang dilinting dengan tangan dan dikemas secara komersial. Diperkenalkan kali pertama oleh HM Sampoerna di Surabaya dan Mari Kangen di Solo, SKT hingga kini dipasarkan dalam versi aslinya yang tidak menggunakan filter. Keenam adalah sigaret kretek tangan filter (SKTF). Rokok jenis ini bukanlah buatan mesin, perekatan filter dilakukan semi-otomatis yakni menggunakan mesin pelinting tangan (handrolling machines). SKTF kali pertama diperkenalkan di Kudus pada akhir 1960-an. Ketujuh adalah sigaret kretek mesin (SKM). SKM bukan hanya berhasil memproduksi kretek filter secara otomatis namun juga sukses menemukan solusi bagi problem utama dari rokok cengkih yakni warna kecoklatan pada kertas pembungkus (efek eugenol stains), yakni melalui sistem double-wrapping yang hanya yang dimungkinkan berkat kehadiran mesin. SKM hadir kali pertama di pasar pada 1974. Pembagian kategori ini sesuai dengan yang biasa digunakan oleh pemerintah. Lihat Mark Hanusz, Kretek; Cultural and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, pp.13-18.

[ii] Persaingan etnis antar pengusaha rokok mencapai puncaknya ketika pecah kerusuhan di Kudus pada 31 Oktober 1918. Pada awalnya, industri rokok di Kudus didominasi kaum pribumi. Belajar dari kesuksesan mereka, warga keturunan Tionghoa beramai-ramai mengikuti jejak tersebut. Persaingan yang tinggi inilah yang menjadi sebab terjadinya kerusuhan. Namun ada arti lain dari peristiwa ini; akibat kerusuhan, sejumlah pengusaha pribumi berpengaruh diajukan ke pengadilan dan dijatuhi hukuman. Kemunduran perusahaan pribumi ini menyebabkan persaingan tidak berarti lagi bagi pengusaha keturunan. Untuk lebih lengkap tentang perisangan etnis ini lihat, Sigaret Kretek Tonggak Bangsa, 1000 Tahun Nusantara, 2000, Jakarta: Kompas, p.282.

[iii] Begitu terkenalnya Nitisemito sehingga Sri Susuhunan Paku Buwono X mengunjungi pabriknya pada 1938, dan Bung Karno dalam pidato ”Lahirnya Pancasila” pada 1 Juni 1945 juga menyebut namanya. Lihat, Sigaret Kretek Tonggak Bangsa, 1000 Tahun Nusantara, 2000, Jakarta: Kompas, hlm. 284, dan H. Saman Hudi, Nitisemito, Oei Tiong Ham, Penguasa tidak Pernah Menjadikan Pengusaha sebagai Sarana Kemakmuran, 1000 Tahun Nusantara, 2000, Jakarta: Kompas, p.600.

[iv] Beberapa pihak menyebut Mari Kangen yang berdiri di Solo sebagai perusahaan kretek pertama di Indonesia. Sayangnya, tidak banyak data yang bisa didapat tentang perusahaan ini. Sedikit data yang bisa dilihat tentangnya terdapat di Mark Hanusz, Kretek; Cultural and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, hlm 14. Pada buku ini pembaca bisa melihat poster promosi mereka. Sedikit ulasan lain bisa dilihat di Etiket Rokok, ’Mistis’ dan Strategi Pemasaran, Kompas, 2 Agustus 2001.

Entri Lengkap Dari Rangkaian Sejarah Marketing Industri Rokok di Indonesia:



  1. Sejarah Industri Rokok di Indonesia (Bag 1) http://the-marketeers.com/archives/993

  2. Bagaimana Asal Mulanya Rokok di Indonesia? (Bag 2) http://the-marketeers.com/archives/996

  3. Roro Mendut dan Pranacitra: Legenda Rokok di Indonesia (Bag 3) http://the-marketeers.com/archives/998

  4. Rokok: Peralihan Kultural dari Sirih ke Tembakau (Bag 4) http://the-marketeers.com/archives/1007

  5. Kretek: Rokok Khas Nusantara (Bag 5) http://the-marketeers.com/archives/1014

  6. Mempersatukan Nusantara dalam Rasa (Bag 6) http://the-marketeers.com/archives/1017

  7. Para Pemain Industri Rokok Nasional (Bag 7) http://the-marketeers.com/archives/1020


[v] Mark Hanusz, Kretek; Cultural and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, p.146.

*Tulisan diambil dari buku “4G Marketing: 90 Year Journey of Creating Everlasting Brands” Diterbitkan oleh MarkPlus Publishing, Tahun 2005

Marketeers

Editorial team of Marketeers Media Fleet (media unit of MarkPlus, Inc). Follow our Twitter @the_marketeers

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Sales harus bisa memosisikan diri sejajar dengan konsumennya. Kalau rasa minder masih besar, tentu akan sulit"

-Djonnie Rahmat, Presdir PT Mabua Harley Davidson-