This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Friday,October 24 2014

Case Studies

Pola Marketing Perusahaan Rokok : Merendah untuk Mendapatkan Hasil Maksimal

June 28 2011 | By Assed
Mengapa iklan rokok dengan mudah dapat menyasar kalangan remaja? Atau mengapa teknologi terbaru mendapatkan pasar utamanya dari kalangan muda? Juga berbagai produk kecantikan yang banyak menargetkan remaja wanita sebagai pemakainya. Dalam mengolah marketing dengan sasaran anak muda, dibutuhkan keunikan khusus yang menyentuh aspek psikologis, yang menimbulkan kebanggan tersendiri dalam memakainya.

 

Pertama-tama, harus dipahami bahwa usia remaja (15-21 tahun) masih dalam tahapan mencari jati diri, ingin menjadi sama dengan lingkungan di sekitarnya. Para remaja ini cenderung pula ingin tampil keren, untuk menarik perhatian agar ia mendapatkan tempat di komunitasnya. Media Awareness Network menggambarkannya sebagai kecenderungan untuk menggali profil diri yang sempurna dan menarik.



Iklan Rokok : Strategi “Aktualisasi Diri”

Hal berikutnya dalam memahami marketing untuk kalangan remaja adalah citra diri yang dibangun, terkait penggalian profil diri tadi. Semua remaja selalu memiliki angan-angan untuk tampil menarik secara fisik, sebagai cara utama untuk dapat menarik pasangannya. Tampil menarik secara fisik tadi dapat berupa tampilan sporty atau glamor. Pada remaja wanita, lebih terkhusus lagi pada tubuh yang langsing dan kulit yang bagus. Sedangkan pada remaja pria, kesan jantan sebagai seorang pria mendominasi pandangan mereka akan sebuah profil kesempurnaan.

 

Poin tersebut di atas secara baik telah dimanfaatkan oleh perusahaan rokok dalam memasarkan produknya. Riset Kementerian Kesehatan memperlihatkan bahwa 24% perokok di Indonesia berusia 15-19 tahun. Kecenderungan ini pun naik 2.8% setiap tahunnya. Hal ini dapat terjadi karena masifnya iklan rokok di Indonesia, baik di media cetak, elektronik, maupun outdoor. Namun penting diperhatikan, bahwa kelihaian tampilan iklan tersebut, bukan kuantitas iklan, yang mendorong tingginya jumlah perokok.

 

Perusahaan rokok secara baik mampu menyasar aspek psikologis remaja melalui tiga jalan; (1) pencitraan perokok sebagai seorang “pria sejati”, (2) kemudahan perusahaan rokok memberikan dana untuk aktivitas remaja, (3) serta pencitraan rokok yang semakin “ringan” sehingga tidak mengancam kesehatan.

 

Seperti dipaparkan sebelumnya, remaja pria menempatkan citra sebagai seorang pria sejati dalam profil yang mereka inginkan. Hal ini mampu ditangkap oleh perusahaan rokok di Indonesia, yang kemudian banyak menampilkan karakter pria yang mampu menolong sesama, atau diakui kemampuannya oleh masyarakat. Hal tersebut kemudian memberikan insight bahwa apabila ikut merokok, maka dirinya akan menjadi bagian dari profil tersebut, yang diterima oleh komunitasnya. Riset Universitas Soedirman menunjukkan bahwa konsep “jantan” ini muncul pertama kali di Amerika Serikat. Keberhasilan iklan ini menyasar kalangan remaja di sana, menjadi patokan bagi perusahaan rokok di negara lain untuk menampilkan produknya.

 

Ketika Amerika Serikat dan Inggris melarang iklan tembakau di TV pada 1965 dan 1971, industri tembakau kemudian menggunakan cara lain yang lebih halus dan efektif. Mereka membayar aktor terkenal untuk merokok atau memperlihatkan bungkus rokok dalam film. Pada era 1990-an, sembilan dari sepuluh film Hollywood menayangkan produk tembakau. Film dengan aktor terkenal yang merokok, merupakan cara efektif untuk menarik perokok baru, terutama anak-anak dan remaja.

 

Strategi kedua yang dipakai oleh perusahaan rokok ini adalah kemauan membiayai berbagai kegiatan remaja. Kegiatan-kegiatan yang dibiayai terfokus pada hobi-hobi dengan banyak peminat dari kalangan remaja. Pagelaran musik ataupun event olahraga, menjadi sasaran utama. Perusahaan rokok akan dengan mudah memberikan bantuan dana selama produknya dapat dijual pada acara tersebut. Citra baik ini menunjukkan bahwa perusahaan rokok sangat  mengerti dunia remaja, yang merangsang keinginan remaja mencoba produk sponsornya. WHO bahkan mencatat, secara global, perusahaan rokok bisa mengeluarkan hingga US$ 8 miliar hanya untuk membiayai kegiatan-kegiatan seperti ini.

 

Berikutnya, perusahaan rokok menggunakan strategi marketing “tantangan”, yang mendorong konsumen ingin mencoba produknya. Salah satu produk rokok di Indonesia, menampilkan iklan yang menantang konsumen mencoba rokok dengan tingkat tar dan nikotin rendah. Terutama pada remaja yang menempatkan kesehatan dan citra sporty, iklan ini mampu menembak dengan tepat, bagaimana tetap “gaul tapi tidak membahayakan kesehatan”.  Bertolak belakang dengan iklan lain, seperti iklan mobil yang harus detail menampilkan speseifikasi produk, iklan rokok cukup berpromosi bahwa kandungan tar dan nikotinnya rendah. Padahal, kandungan bahan pada rokok tersebut masih lebih tinggi daripada yang diperbolehkan di negara maju lainnya. Sebagai perbandingan, kandungan nikotin paling rendah di Indonesia sebesar 17mg per batang. Sedangkan di Amerika Serikat, batas tertinggi nikotin hanya diperbolehkan hingga 8mg.

 

Belajar dari Strategi Marketing Rokok

Selanjutnya, apa yang dapat kita pelajari dari strategi marketing rokok ini? Pertama, bagi industri lainnya yang menyasar kalangan remaja, kenalilah aspek psikologis remaja tersebut. Para remaja belum menggunakan pikiran rasional untuk menentukan keputusan. Mereka masih mengandalkan aspek psikologis, imitating, serta mudah terpengaruh. Iklan motor yang menyasar kalangan remaja akhir (18-21 tahun), tidak perlu menampilkan informasi mengenai hemat bahan bakar. Cukup menampilkan kesan keren atau macho, tergantung model sepeda motor yang akan dipasarkan, produsen akan memperoleh hasil penjualan yang tinggi.

 

Kedua, bagi kalangan anti-tembakau, khususnya pemerintah, harus mampu melihat aspek yang sama dengan perusahaan rokok, apabila ingin mengurangi ketergantungan rokok di kalangan remaja. Pemerintah tentunya tidak hanya berkutat pada pembatasan jam tayang iklan rokok, tetapi juga harus mampu membatasi infiltrasi aspek psikologis iklan tersebut. Aturan seperti format tampilan iklan, maupun ketentuan untuk mencantumkan informasi yang lebih sepesifik, akan membuat berbagai iklan rokok kehilangan daya pikatnya.

 

Jadi, apakah strategi marketing Anda mampu menyamai pencapaian perusahaan rokok? Tidak vulgar, tetapi tetap menjual.

 

*Referensi : (1) Media Awareness Network. 2010. Special Issues for Tweens and Teens, (2) Hermawan Kartajaya. 2000. (Strategi Differentiation) Siasat Memenangkan Persaingan Global.

*Ilustrasi diambil dari : http://trendsupdates.com/tobacco-alcohol-cigarette-brands-allowed-to-advertise-their-brand-extensions/

Assed

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Konsumen lebih percaya apa yang dikatakan temannya mengenai brand. Ini terjadi di media sosial."

-Ricky Suhendar, CEO Orlange-