This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Wednesday,July 23 2014

Case Studies

Posisi Wanita pada Proses Pengambilan Keputusan dalam Dunia Marketing

July 18 2011 | By irfan


Wanita adalah kata yang umum digunakan untuk menggambarkan perempuan dewasa. Dari sudut pandang dunia pemasaran, dalam hal ini wanita (market share) adalah penduduk perempuan yang berusia 16-60 tahun.

Berdasar pada bukti di tahun 2005 mengenai kontribusi pendapat antara pria dan wanita di dalam proses pengambilan keputusan pembelian sebuah barang. Dimana hasilnya wanita hanya memliki 23% kontribusi pendapat di dalam proses pengambilan keputusan pembelian terutama untuk barang-barang yang cenderung maskulin seperti mobil, motor, cat rumah, asuransi, elektronik, komputer, gadget. Kaum prialah yang mendominasi keputusan akhir. Namun dipenghujung akhir tahun 2009 dengan hasil yang sangat mengejutkan dimana kaum hawa telah menguasai 75% kontribusi pendapat di dalam proses pengambilan keputusan akhir untuk pembelian. Sebuah kemajuan yang cukup pesat.

Gerald dan Lindsay Zaltman (2008) mengatakan bahwa 95% keputusan pembelian suatu produk lebih didasarkan pada feeling dibandingkan thought (pikiran) yang hanya menempati porsi 5%. Dalamfeeling saat akan mengambil keputusan terkandung pengalaman sebelumnya atau rekomendasi orang lain, dimana dalam rekomendasi terjalin suatu cerita tertentu mengenai produk atau brand tesebut.

Tidak bisa dipungkiri perempuan adalah kelompok perifer yang paling potensial. Dalam segmentasi, seringkali perempuan menjadi pihak yang diremehkan. Padahal, perempuan merupakanmarket share yang potensial. Banyak perempuan yang tidak hanya memberikan kontribusi terhadap setengah dari pendapatan keluarga dan memiliki usaha, tetapi juga berperan sebagai penentu pembelian dalam rumah tangga. Perempuan juga bertindak sebagai pengambil keputusan untuk masalah-masalah penting seperti makanan dan kesehatan, dimana kedua aspek ini merupakan akar dari isu sosial yang berkaitan dengan kesehatan. Pemberdayaaan konsumen akan lebih efektif kepada perempuan dibanding laki-laki. Silverstein dan Sayre (2009) menyatakan bahwa sebanyak 44% perempuan merasa tidak berdaya sehingga mereka akan mencari produk-produk atau brand-brand yang akan memberdayakan mereka.

Brennan (2009) memiliki pandangan bahwa beberapa tahun ke depan memang merupakan era “female economy”. Female economy ditunjukkan dengan beberapa indikator pembelian produk-produk yang dulunya didominasi oleh pria, sekarang sudah didominasi oleh wanita. Bukan hanya itu, dalam dunia makro berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Boston Consulting Group (BCG), masa pemulihan perekonomian dunia selepas resesi akan didorong oleh pertumbuhan pasar kaum wanita urban yang ditaksir akan meningkat sebesar 5 triliun dollar AS dalam lima tahun ke depan. Sejalan dengan buku New Wave Marketing, Hermawan Kertajaya juga menyebutkan ada tiga sub-culture yang perlu digarap dalam dunia pemasaran saat ini, yakni, youth, woman, dan netizen dimana womanberperan sebagai managing the heart. Wanita sekarang sudah menjadi pengelola budget rumah tangganya (household budget). “Uangku uangku, uangmu uangku”, menjadi suatu tagline yang mengindikasikan bahwa wanita bisa me-manage kebutuhan dan menjadi pengendali kebutuhan

Dalam New Wave Ready Customer telah dijelaskan bagaimana wanita merupakan salah satu kelompok paling berpengaruh dalam era baru sekarang ini. Majalah Newsweek seperti yang dikutip Hermawan Kertajaya dalam bukunya Connect, menyebutkan pasar wanita jika dilihat besarannya melebihi kekeuatan ekonomi Cina dan India digabung sekaligus. Bahkan saat krisis ekonomi melanda dunia, recovery dapat tercapai bila pemasar berani mendekati kaum wanita baru yang telah terhubung dengan tren global.

Ada beberapa hal yang membuat wanita menjadi kelompok konsumen yang sakti dan menggiurkan. Pertama, mereka adalah yang berpengaruh terhadap 97% keputusan berbelanja. Apakah itu untuk keperluan belanja personal rumah tangga, atau keperluan kantor sekalipun, rata-rata dipengaruhi kaum wanita.

Boleh saja kaum pria menyangkal itu, namun faktanya mereka membeli sabun, detergen, mentega dan barang-barang keperluan rumah tangga biasanya sama dengan apa yang dibeli oleh ibunya, atau tergoda dengan rayuan bintang iklan wanita. Atau saat beli kebutuhan fashion biasanya ditujukan agar tampil sempurna untuk memikat wanita.

Faktor kedua adalah semakin dominannya peran wanita dalam lanskip bisnis. Saat ini wanita mendapatkan peranan dalam berbagai aspek baik sosial, politik, ekonomi, atau budaya. Saat terjadi PHK akibat krisis ekonomi, 80% yang terkena adalah pekerja pria disektor manufacturing dan finansial. Berdasarkan survei global belum lama ini diperkirakan ada 1 miliar wanita di dunia yang bekerja dan diperkirakan akan terus naik.

Faktor ketiga adalah karena wanita konsumtif tapi teliti. Peneliti Goldman sachs mengatakan kaum wanita melakukan hal-hal yang berguna dibandingkan pria. Dalam bukunya The Power of The Purse Sachs, menjelaskan kekuatan ekonomi global ke depan akan didorong oleh wanita yang semakin berpengaruh dalam kesuksesan dan kekuatan masyarakat.

Di era yang serba horisontal sekarang ini, kaum wanita bukan hanya customer yang New Wave Ready, namun mereka dapat mengajarkan bagaimana menjalin hubungan yang dekat antar satu dengan yang lain dengan dorongan emosi dan humanisme. Sebab wanita pada dasarnya adalah paling suka membentuk komunitas dari komunitas memasak sampai arisan. Dalam era horisontal yang bisa menyamakan fenomena di berbagai sisi dunia, hal itu dimaknai sebagai kluster komunitas bukan kelompok individu. Artinya aka ada kemiripan kecenderungan kelompok wanita di berbagai belahan dunia. Jika pemasar berhasil menghubungkan antara satu wanita dengan wanita yang lain, maka produk mereka akan terkoneksi.

Tetapi, disamping wanita sebagai customer yang new wave ready, wanita juga mempunyai sejumlah permasalahan bagi perusahaan yang harus segera ditangani. Dibawah ini akan dibahas permasalahan wanita sebagai konsumen dalam dunia pemasaran yang dihadapi oleh suatu perusahaan beserta solusinya, antara lain:

a. Setiap wanita memiliki pekerjaan dan lingkungan ekonomi yang berbeda

Tidak semua perempuan mempunyai pekerjaan yang sama atau bahkan tidak memiliki pekerjaan sama sekali. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Seorang wanita pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, celana kerja, dan sepatu kerja. Seorang wanita direktur sebuah perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, dan perahu layar besar. Jadi, para pemasar harus berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan harus dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. Dan untuk wanita yang belum memiliki pekerjaan, perusahaan harus menyediakan produk atau jasa yang harganya terjangkau dengan kualitas yang tidak jauh berbeda untuk mereka, sehingga mereka tetap membeli brand atau produk perusahaan tersebut.

Perempuan juga memiliki lingkungan ekonomi yang berbeda. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian suatu produk. Para pemasar/ perusahaan yang peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, para pemasar harus dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran.

b. Setiap wanita memiliki kepribadian atau watak yang berbeda

Setiap wanita memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang kita maksud kepribadian, adalah ciri bawaan psikologi manusia (humanpsychological traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi varibel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merk konsumen. Gagasannya adalah bahwa merk juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merk yang kpribadiannya cocok dengan kpribadian dirinya. Kita mendefinisikan kepribadian merk sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merk tertentu. Para pemasar/ perusahaan harus berusaha mengembangkan kepribadian merk yang akan menarik konsumen wanita yang memiliki kepribadian yang sama.

c. Setiap wanita memiliki budaya dan kelas sosial yang berbeda

Budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi, dan sosialisasi dari para anggotanya. Sub-budaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Sehingga dapat menentukan perilaku pembelian karena mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda.

Pada dasarnya semua masyarakat termasuk wanita memiliki kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana, cara berbicara, rekreasi yang lebih disukai, dan lain sebagainya. Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merk yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen wanita kelas atas menyukai majalah dan buku, sementara konsumen wanita kelas bawah menyukai televisi. Bahkan dalam media TV, konsumen wanita kelas atas lebih menyukai berita dan drama, sedangkan konsumen wanita kelas bawah lebih menyukai opera dan program olahraga. Juga terdapat perbedaan bahasa pada kelas sosial yang berbeda, maka naskah iklan dan dialog harus sesuai dengan kelas sosial yang dibidik. Jadi, para pemasar/ perusahaan harus bisa menyesuaikan keadaan budaya dan kelas sosial masyarakat terutama wanita dengan cara membuat brand/ produk yang sesuai dengan budaya dan kelas sosialnya. Sehingga semua lapisan masyarakat termasuk wanita dapat membeli produk yang sesuai dengan budaya dan kelas sosialnya.

 

*Penulis : Irfan Maulana, Ilham, MohJawahir

irfan

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Kuncinya, Introspeksi. Harus menerima kritikan orang lain. Ketika kita menutup telinga pada kritikan, itulah akhir dari segalanya"

-Wulan Tilaar, Vice Chairman Martha Tilaar Group-