Pricing, Titik Temu Marketing dan Finance
Marketing pada dasarnya terdiri dari tigal hal, yakni customer management, product management, dan brand management. Dalam ketiga hal itu, integrasi antara marketing dan finance menjadi penting. Khusus brand management, pricing diklaim sebagai titik temu antara orang marketing dan finance. Hal ini disampaikan oleh Chief of MarkPlus Consulting Iwan Setiawan dalam Workshop bertajuk “Integrating Marketing and Finance” di Philip Kotler Hall, MIM, Jakarta, Kamis (16/02/2012).
Product management sebagai cara taktis mendongkrak profit. Biasanya, kata Iwan, cost bagi orang finance sangat relevan, sementara irelevan bagi marketing. Iwan mengatakan keduanya bisa “akur” dalam price. Price dianggap sebagai pendongkrak profit paling efektif. “Caranya memaksimalkan ini tak lain adalah membangun diferensiasi,” kata Iwan.
Dalam proses pembentukan diferensiasi, Iwan menerangkan lebih dulu soal positioning sebuah merek. Rumus positioning adalah frame reference + point of differentiation + reason to believe. Iwan memberi contoh Kopiko. Kalau Kopiko memakai frame reference sebagai permen dengam diferensiasi rasa kopi, positioningnya cukup lemah. Lemah karena bersaing dengan banyak permen dengan banyak rasa. Akan berbeda kalau Kopiko mengambil frame reference sebagai pengganti kopi dengan diferensiasi bentuk permen. Yang kedua ini, menurut Iwan, positioningnya lebih kuat. Contoh lain adalah iPhone 4S. Frame reference iPhone 4S sebagai kamera jauh lebih kuat dibanding sebagai ponsel pintar. Hal inilah yang dikampanyekan Tim Cook saat meluncurkan produk teranyar Apple tersebut.
Selanjutnya, price of product merupakan gabungan antara price of reference dengan value of differentiation yang akhirnya menentukan economic value of customer. Namun, penghitungan economic value ini tidak pernah akurat bila dikaitkan juga dengan faktor lain, seperti nilai psikologis pelanggan.”Pelanggan tidak serta merta dilihat sebagai economical animal, mahkluk ekonomi. Yang berpengaruh pada hal tadi adalah mereka yang price sensitive. Sebab itu, perlu diperhatikan sisi lain, seperti psychological value. Di sinilah, letak seninya. Inilah the beauty of marketing,” kata Iwan.
