Brand Itu Wadah Semuanya
Bisnis membutuhkan brand. Brand menjadi media komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan. Sementara, membangun brand tidak gampang. Ada banyak hal dan langkah yang harus diambil untuk membangunnya. Chief of MarkPlus Consulting membagi pengetahuan dan kiatnya tentang brand dalam Workshop bertajuk “Integrating Marketing and Finance” di Philip Kotler Hall, MIM, Jakarta, Jumat (17/02/2012).
Tim sales cenderung senang jualan merek yang sudah kuat. Brand membantu pelanggan mengenal product feature yang mau dijual. Brand, sambung Iwan, menjadi semacam wadah. Ia mewadahi seluruh proses komunikasi, pemasaran, dan sebagainya tentang produk tersebut. Sebab itu, tidak heran bila Coca-Cola memiliki brand value yang sangat mahal. “Tanpa brand, semua spending dan effort menguap begitu saja,” kata Iwan.
Selanjutnya, Iwan mengatakan isi brand, antara lain positioning yang memberi brand identity yang mana tak lain adalah janji kepada pelanggan. Selain itu, upaya brand untuk mengeksekusi janji tersebut seperti dalam kampanye pemasarannya akan membentuk brand integrity. Baik brand identity dan brand integrity akan menopang brand image. Bila salah satu tak bisa dipenuhi, akan ada masalah.
Bagaimana peran brand ambassador? Iwan mengatakan idealnya PDB (Positioning-Differentiation-Brand) brand ambassador sama dengan PDB brand tersebut. Misalnya, Tiger Wood dengan brand Niki. Bila brand ambassador terkena kasus, misalnya, sehingga brand integrity-nya rusak, apa berpengaruh pada brand? Iwan menjawab tergantung pada seberapa kuat PDB brand tersebut. “Kalau PDB brand kuat, persoalan brand ambassador tak akan berpengaruh kuat pada brand tersebut. Tergantung siapa yang nebeng. Kalau brand nebeng kekuatan brand ambassador dan brand ambassador itu punya masalah, tentu akan punya pengaruh ke brand,” kata Iwan.
Kekuatan sebuah brand bisa diukur melalui brand equity. Brand equity ini terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand quality, dan sebagainya. “Dalam brand awareness, dikenal istilah top of mind yang mana sebuah merek masuk dalam consideration set nomer satu di benak pelanggan,” kata Iwan.
Brand equity akhirnya menumbuhkan nilai kepada pelanggan yang ujungnya provides value to firm.
