This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Thursday,October 23 2014

100 classic marketing stories

1.Tylenol (dulu) Pencabut Nyawa

January 25 2012 | By Marketeers


Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Kita seringkali menemukan kasus pemasaran menarik pada kategori produk harian (convenience goods) karena beberapa alasan. Pertama merek terutama merek dari market leader industri tersebut biasanya dikenal konsumen banyak karena biasanya dikonsumsi oleh berbagai kalangan. Contohnnya pasta gigi Pepsodent di Indonesia yang dikenal oleh banyak sekali masyarakat di berbagai kalangan. Kedua , bila terjadi permasalahan, biasanya dalam jangka pendek akan langsung mempengaruhi penjualan produk market share dan dalam jangka panjang mempengaruhi mind share dan heart share.

Salah satu kasus pemasaran yang terkenal sampai saat ini adalah kasus dimana Tylenol dilanda masalah besar pada tahun 1980-an. Holding company yang menangani merek ini juga adalah perusahaan internasional Johnson & Johnson yang telah memiliki reputasi yang baik di industri consumer goods. Tylenol telah berhasil merancang dan mengimplementasikan strategi pemasaran dalam industri dan berhasil meraih 37 persen  pangsa pasar.

Pada masa ini, kompetitor langsung dari Tylenol berusaha mati-matian mempertahankan mereknya melawan produk yang satu ini. Excedrin, Anacin, dan Bayer adalah sebagian pemain yang melawan dengan hebatnya dalam industri ini. Namun secara perlahan, Tylenol berhasil meraih reputasi yang bagus baik di kalangan farmasi maupun konsumen. Tylenol telah berhasil meraih kepercayaan dari stakeholder (pemangku kepentingan) di masa itu.

Tylenol merancang berbagai taktik agresif dalam menghadapi persaingan untuk mendominasi industri. Salah satu caranya melalui jalur pengadilan, Johnson & Johnson seringkali mempermasalahkan mengenai merek. Dengan cara ini, seringkali langkah ini melemahkan daya saing kompetitor dalam jangka waktu satu sampai dua tahun. Salah satu contohnya  Johnson & Johnson mengajukan gugatan pada merek Anacin atas pelanggaran merek dan iklan. Setiap gugatan Johnson & Johnson memenangkan gugatan dan hal ini berhasil menahan pergerakan pesaing dalam industri. Salah satu ahli pemasaran saat itu bahkan menyebut bahwa Johnson & Johnson telah berhasil menambahkan satu “P” tambahan pada marketing mix yaitu “plaintiff” yang bila diterjemahkan bebas berarti penggugat.

Peristiwa besar dimulai pada tahun 1982 saat delapan konsumen di Chicago tewas tiba-tiba setelah menggunakan Extra Strength Tylenol. Setelah ditelusuri, ditemukan bahwa Tylenol ternyata telah dicemari oleh zat sianida (cyanide). Zat yang bersifat racun dan sangat mematikan. Peristiwa ini diberitakan secara luas dan menghancurkan pangsa pasar dari 37 persen menjadi hanya 7 persen dalam satu malam.

Hasil riset menemukan bahwa terdapat beberapa kesalahan persepsi konsumen. Di antaranya, konsumen tidak mengetahui bahwa perusahaan bertanggung jawab dengan membantu pihak kepolisian dalam proses investigasi; proses produksi perusahaan tetap memenuhi semua standar keamanan, hanya produk kapsul yang tercemar, tablet tidak ikut tercemar; dan peristiwa kematian hanya terjadi di wilayah Chicago.

Merek Tylenol terpukul sangat hebat karena kasus ini melibatkan kepercayaan konsumen untuk menggunakan produk perusahaan. Akan sangat sulit bagi perusahaan untuk memulihkan reputasi perusahaan dan banyak yang memprediksi merek tersebut tidak akan pulih lagi. Situasi ini digambarkan sebagai mimpi terburuk pemasar dalam industri consumer goods. Pesaing dari Tylenol menikmati peristiwa ini sempat merebut penjualan dalam jumlah besar. Anacin berhasil merebut 25 pangsa pasar Tylenol yang hilang sementara Buffer dan Bayer juga dapat merebut 20 persen dari bisnis Tylenol.

Setelah krisis ini, Johnson & Johnson membuat keputusan strategis untuk menyelamatkan merek ini. Perusahaan membuat semacam wadah untuk membangkitkan kembali kepercayaan dan loyalitas konsumen. Hal ini juga digunakan sebagai ajang pembuktian kredo Johnson & Johnson yang sangat terkenal yang kurang lebih intinya sebagai berikut: kami bertanggung jawab pada dokter, suster, dan pasien, pada ibu dan pihak lain yang menggunakan produk dan jasa kami. Dalam usaha memenuhi kebutuhan mereka, segala yang kami lakukan harus dilakukan dengan kualitas yang tinggi.

Kasus ini adalah salah satu dari kasus pemasaran paling terkenal sepanjang masa. Di sini berbagai aspek hubungan antara perusahaan dengan konsumen dihadapkan dengan ujian terbesar.

Disadur dari Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson

Marketeers

Editorial team of Marketeers Media Fleet (media unit of MarkPlus, Inc). Follow our Twitter @the_marketeers

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

Be a yardstick of quality. Some people aren't used to an environment where excellence is expected.

-Steve Jobs-