This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Friday,October 24 2014

Case Studies

Wanita dan Rumah Cantik Citra

July 19 2011 | By PMDC


Citra adalah brand kecantikan asli dari Indonesia dan terkenal akan penggunaan bahan-bahan baku alaminya. Dengan kehadiran di Indonesia selama lebih dari 20 tahun, Citra telah bertumbuh menjadi salah satu produk perawatan tubuh dan kulit ternama di Indonesia. Produk-produk Citra sekarang juga telah tersedia di Thailand dan Vietnam.

Menurut Senior Brand Manager Citra PT. Unilever Indonesia, Erni Kertasasmita setiap perempuan terlahir dengan kecantikannya masing-masing, baik kecantikan fisik maupun kecantikan jiwa. Maka yang penting dilakukan adalah mempertahankan kecantikan tersebut, dengan cara memelihara keseimbangan jiwa dan raga, karena hal tersebut adalah sumber kekuatan diri bagi perempuan dalam menjalani tuntutan kehidupan modern.

Dewasa ini perempuan Indonesia modern dihadapkan pada berbagai nilai dan norma sosial yang menuntut mereka untuk melakukan berbagai peran dalam kehidupan (sebagai ibu rumah tangga, ibu, pekerja profesional, dan lain sebagainya), serta selalu memberikan yang terbaik. Sebagai akibatnya, kehidupan mereka diwarnai oleh tekanan dan tingkat stress yang tinggi.

Menjawab kebutuhan ini, Citra sebagai produk perawatan kulit dari Unilever dengan pengalaman lebih dari 20 tahun, mengajak perempuan Indonesia untuk semakin memperkaya kecantikan jiwa dan raga mereka dengan menyingkap rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang.

Perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang telah memiliki ritual kecantikan yang terus dilakukan secara turun-temurun. Para puteri keraton di Jawa misalnya memanfaatkan mangir dan bengkoang untuk merawat tubuh, yang diimbangi dengan olah nafas dan meditasi untuk keseimbangan jiwa dan raga. Sedangkan perempuan Cina, memanfaatkan bedak mutiara Cina yang terkenal manfaatnya untuk menutrisi kulit, menjaga penampilan tetap muda, sekaligus mencerahkan warna kulit, dibarengi dengan tai chi untuk keseimbangan jiwa, kesehatan, dan umur panjang. Lain lagi dengan perempuan Jepang, mereka memanfaatkan teh hijau dengan kandungan antioksidan untuk membuat kulit tetap sehat, juga didukung zen meditation untuk menjaga kecantikan jiwa dan mengatasi berbagai masalah fisik maupun mental.

Kini, Citra mempunyai bahan alami di Asia tersebut ada di dalam rangkaian produk Citra yang baru. Rangkaian ini terdiri dari Citra Lasting White dengan kandungan Bengkoang Indonesia, Citra Lasting Glow dengan kandungan Mangir Jawa, Citra Lasting White Extra dengan kandungan Bubuk Mutiara Cina, Citra Lasting Youth dengan Madu & Goji Berry Himalaya, serta Citra Lasting Purity dengan kandungan Teh Hijau Jepang. Masing-masing rangkaian tersebut hadir dalam Citra Hand & Body Lotion, Citra Face Cleanser, Citra Liquid Soap, Citra Body Scrub, Citra Hazeline Facial Moisturizer.

Beranjak dari fakta bahwa konsumen utama Unilever adalah kaum wanita, Citra merasa terpanggil untuk membantu perempuan Indonesia dalam menjalankan berbagai peran mereka. Pada tahun 2006, Citra mulai mengembangkan “Rumah Cantik Citra” yang menyediakan fasilitas dimana perempuan dapat menyegarkan diri dan melepas ketegangan sehingga mereka dapat menjadi cantik luar dan dalam.


Kepedulian perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh dengan menggunakan hand & body lotion pada seluruh tubuh masih sangat kurang, hal ini dikarenakan pemahaman akan arti pentingnya melakukan perawatan tersebut di kalangan perempuan Indonesia juga masih kurang. Padahal sejak jaman dahulu, perempuan di Asia begitu menghargai kecantikan kulit tubuh mereka dengan melakukan perawatan yang menyeluruh dengan bahan-bahan alami yang sekaligus memberikan perlindungan terhadap kulit. Selain itu, pancaran kecantikan kulit mereka makin terlihat cemerlang dalam tradisi busana yang memperlihatkan bagian-bagian kulit tubuh mereka.


Citra mengerti bahwa kini dengan berkembangnya zaman dengan segala kesibukannya, perempuan Indonesia cenderung untuk merawat kecantikan kulit tubuh dengan hanya memakai hand & body lotion pada tangan dan kaki saja. Karenanya, sebagaimana tradisi yang telah dilakukan dari generasi ke generasi, perempuan Indonesia selayaknya menjaga dan merawat kecantikan tubuh mereka secara modern dengan menggunakan hand & body lotion di seluruh tubuhnya. Untuk itu Citra bermaksud berbagi pengetahuan, dan memberikan sarana bagi perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh melalui kampanye “Pancarkan Cantik Citramu” dan menghadirkan Rumah Cantik Citra di Jakarta serta kota-kota lain di Indonesia. Selain itu, Citra juga akan melakukan berbagai kegiatan yang bersifat interaktif sebagai pendukung aktifitas kampanye “Pancarkan Citra Cantikmu”, dengan mengadakan Arisan Cantik Citra dan membuka Mini Rumah Cantik Citra di beberapa kota di Indonesia sepanjang tahun 2009. Sedangkan RCC Surabaya dibuka 9 Maret 2009 dan segera menyusul di beberapa kota lainnya di Indonesia.


Mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan di Rumah Cantik Citra merupakan pengalaman tersendiri yang unik. Selalu ada pengetahuan baru yang bisa didapat untuk menjaga kecantikan jiwa dan raga. Seperti contohnya pengetahuan sedernaha, namun sangat penting dalam menjaga dan merawat kulit. Bahwa pemakaian hand & body lotion memang seharusnya pada seluruh tubuh, sehingga kecantikan kulit terus terjaga dan memancarkan aura kecantikan dari dalam. Hal ini dikatakan oleh Brand Ambassador Citra Maudy Koesnaedi yang dimuat dalam sebuah press release yang dikeluarkan oleh Unilever Indonesia.


Untuk memberi kesempatan kepada perempuan Indonesia agar dapat merasakan sendiri manfaat bahan alami yang ada dalam varian terbaru Citra, Citra juga menghadirkan Rumah Cantik Citra (RCC) dengan konsep baru. RCC yang baru menyediakan ruang perawatan yang mewakili budaya Indonesia, Cina, dan Jepang. RCC yang baru ini memberikan perawatan yang lebih lengkap, antara lain Tuina massage, Shiatsu massage, serta pijat tradisional Jawa. Ditambah lagi pada hari Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy.


Di Rumah Cantik Citra, pengunjung dapat menikmati berbagai perawatan kecantikan serta mempelajari berbagai teknik dan pengetahuan mengenai perawatan holistik sehingga mereka dapat mengontrol emosi mereka dan menyegarkan pikiran mereka dan dapat sungguh-sungguh merasa cantik luar dalam. Perempuan Indonesia yang berpartisipasi dalam Arisan Cantik Citra dapat berbagi permasalahan hidup dan menerima bimbingan serta masukan dari psikolog professional, pakar, dan para selebritis. Sejak pertama kali diluncurkan di tahun 2006, Rumah Cantik Citra dan Arisan Cantik Citra telah menjangkau lebih dari 50.000 perempuan Indonesia. Para peserta merasa bahwa aktivitas-aktivitas yang mereka lakukan sangat bermanfaat dan menginspirasi mereka untuk menjaga keseimbangan antara kecantikan luar dan dalam. Dengan Arisan Cantik Citra dan roadshow Rumah Cantik Citra, Unilever melalui brand Citra berharap dapat menyentuh juga perempuan Indonesia di kota-kota kecil.


Dalam kedua aktivitas tersebut, Citra juga melibatkan lebih dari 400 perempuan sebagai terapis kecantikan. Para terapis ini dilatih oleh pelatih profesional dan Citra berharap nantinya mereka dapat menggunakan keterampilan yang telah mereka peroleh untuk mengembangkan bisnis mereka sendiri sehingga manfaat yang diperoleh bukan hanya terbatas pada mereka saja, tetapi juga dapat dinikmati oleh keluarga mereka.


Rumah Cantik Citra yang ada di kota-kota di Indonesia tersebut dikelola oleh tim tertentu yang biasanya terdiri dari seorang PIC dan terapis kecantikan serta kru lainnya yang membantu teknis pengelolaan event RCC tersebut. Tim tersebutlah yang mengatur jadwal pelaksanaan kegiatan-kegiatan seperti Arisan Cantik Citra, kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy, dll, sesuai kondisi tiap kota.


Dalam situs resmi Citra, di tahun 2006 Citra mempunyai dua misi yakni yang pertama menjadi sebuah merek perawatan kulit dan muka yang terkemuka, dan yang kedua Citra ingin membantu wanita Indonesia untuk mencapai keseimbangan jiwa dan raga. Dengan memiliki kesehatan jiwa-raga yang seimbang, wanita Indonesia diharapkan bisa menjalankan peran mereka lebih baik lagi dan hal ini akan berdampak pada hubungan yang harmonis di tengah-tengah komunitasnya. Kedua misi inilah yang melatarbelakangi Citra membentuk suatu event marketing yang dikenal dengan Rumah Cantik Citra.


Seperti yang penulis jelaskan dalam uraian teoretis sebelumnya, suatu event marketing yang banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan mempunyai beberapa fungsi antara lain memperkenalkan suatu merek produk tertentu, menciptakan brand awareness yang tinggi, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event.


Fungsi-fungsi event tersebut dapat dilaksanakan sebagaimana mestinya oleh RCC. Penjualan terjadi, produk-produk Citra pun dapat diperkenalkan, keunggulan masing-masing produk juga diperkenalkan melalui event RCC ini. Yang tak kalah penting, RCC juga mampu menciptakan awareness yang tinggi serta dapat menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan.


Bagi suatu merek, penting untuk mempunyai ekuitas merek (brand equity) yang artinya suatu efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang, misalnya dalam hal ini adalah Citra. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.


Pembentukan event marketing seperti Rumah Cantik Citra dimana konsumen dapat mempunyai interaksi langsung terhadap suatu produk, dapat meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan kesetiaan pelanggan. Hal ini dapat menjadi suatu tolak ukur bagi event marketing yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama produsen produk perawatan tubuh. Bagi pengunjung Rumah Cantik Citra, program event marketing ini menjadi suatu cara bagi mereka untuk mengenal lebih dekat produk Citra dan mereka bisa merasakan manfaat produknya secara langsung. Mayoritas pengunjung mengatakan bahwa kulit mereka menjadi lebih halus dan bercahaya serta lebih rileks karena perawatan yang diberikan di RCC. Dengan sendirinya mereka menjadi lebih percaya diri dan merasa cantik jiwa-raga.


Wujud ekuitas merek yang tinggi oleh sebagian ahli sering dikatakan sebagai brand loyalty atau kesetiaan pada merek. Kemauan untuk memakai merek kembali tanpa ada promosi-promosi ataupun potongan harga tertentu. Pengunjung RCC telah menunjukkan sikap-sikap sebagai tanda loyalitas yakni datang ke RCC dan membeli produk berulang, mereferensikan kepada orang lain, serta mengajak orang lain untuk membeli dan datang ke RCC.


Hubungan yang cukup berarti ini dapat dijadikan landasan perlunya membentuk suatu event marketing yang benar-benar memberikan kesempatan pada konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan produk sebab telah terbukti bahwa event seperti ini cukup efektif dalam menciptakan suatu ekuitas merek, dimana ekuitas merek adalah ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran.

PMDC

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

Matahari Departement Store merupakan satu-satunya departement store di Indonesia yang pelanggannya bisa menukar produk lintas toko, bahkan lintas toko di pulau yang berbeda."

-Endah Setyowati, Head of Customer Service Matahari Departement Store-